□穆陽(yáng)
    從6月17~19日，京東掀起價(jià)格戰(zhàn)高潮。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)、天貓網(wǎng)紛紛迎戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)策略幾乎是國(guó)內(nèi)電商頻繁服用的興奮劑。但如果透過(guò)中國(guó)流通市場(chǎng)的大環(huán)境看，這種策略也是一劑有毒的鴉片。
    中國(guó)電商發(fā)展速度和規(guī)模之所以超過(guò)歐美，直接原因是中國(guó)流通成本畸高，根本原因是流通供應(yīng)鏈畸形，流通環(huán)節(jié)過(guò)多，抬高了商品價(jià)格。因此，電商企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)，當(dāng)是營(yíng)造健康的流通供應(yīng)鏈，而不是打價(jià)格戰(zhàn)，不是傷害供應(yīng)鏈上下游生態(tài)。
    目前，京東等龍頭電商企業(yè)卻在為迎合投資方，選擇了急功近利的手段——價(jià)格戰(zhàn)。電商價(jià)格戰(zhàn)是延續(xù)兩個(gè)定勢(shì)思維：
    一是“剩者為王”的定勢(shì)思維。這是市場(chǎng)初創(chuàng)階段的惡性競(jìng)爭(zhēng)，雖然能直接有效地打垮對(duì)手，贏(yíng)得主導(dǎo)。但是在今天，隨著天貓網(wǎng)等平臺(tái)企業(yè)的壯大，細(xì)分市場(chǎng)的電商也有了靠山，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)很難快速擊倒對(duì)手。
    二是“渠道為王”的定勢(shì)思維。認(rèn)為占據(jù)了渠道主導(dǎo)，就能對(duì)供應(yīng)商壓榨獲利。這類(lèi)思維將走入死胡同，因?yàn)榻裉斓纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)是融合商流、物流、資金流等多位一體的“供應(yīng)鏈為王”的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)更需要跟供應(yīng)商做好協(xié)同，而不是搞價(jià)格壓榨，不去延續(xù)過(guò)去零售企業(yè)和制造企業(yè)頻頻爆發(fā)的“零供矛盾”。
    頻繁的價(jià)格戰(zhàn)是中國(guó)電商市場(chǎng)不成熟的表現(xiàn)。2012年4月，日本最大電子商務(wù)企業(yè)樂(lè)天網(wǎng)關(guān)閉了與百度合作的樂(lè)酷天。樂(lè)天網(wǎng)董事長(zhǎng)三木谷浩史批評(píng)中國(guó)同行的價(jià)格戰(zhàn)直言不諱，“我們認(rèn)為參與這種懦夫博弈不可取”。
    一陣風(fēng)式的電商價(jià)格戰(zhàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)的只是“購(gòu)物暴食癥”，并非理性的消費(fèi)。這樣的電商市場(chǎng)，也并非健康成熟的市場(chǎng)。一個(gè)理性發(fā)展的健康的電商市場(chǎng)，才是對(duì)消費(fèi)者的最大利好。
    電商企業(yè)的生命力在供應(yīng)鏈，魂在對(duì)供應(yīng)鏈上的共生共贏(yíng)。要共生共贏(yíng)，就需要考慮與供應(yīng)商等貨主企業(yè)的健康協(xié)同，而不是憑借對(duì)虛擬渠道的壟斷優(yōu)勢(shì)，對(duì)下游企業(yè)壓榨。2012年年底，國(guó)務(wù)院出臺(tái)的規(guī)范流通產(chǎn)業(yè)的十大舉措就包括，“制定零售商供應(yīng)商公平交易管理的法規(guī)”，“加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)督檢查和反壟斷監(jiān)管”等內(nèi)容，就意在規(guī)范流通市場(chǎng)的非理性發(fā)展。